Kimegy a stadionba egy csomó ember, de így is csak ötven-hatvanezer szurkolóról beszélünk. Aztán ott vannak azok, akik az országos csatornákon megnéznek egy-két meccset, amelyet éppen műsorra tűznek. De van a futballszurkolóknak egy harmadik, hatalmas csoportjuk, amit nem érünk el. A globális szurkolótábor, amelyet a pay/view tévével kell megfogni
– mondta a nemrég elhunyt Silvio Berlusconi még valamikor a nyolcvanas évek végén. Mint az Mártha Bence Sport24-en megjelent cikkéből kiderül, az egykori olasz szórakoztatóipari látnok és későbbi miniszterelnök a Bajnokok Ligája megalkotását is előre vetítette.
Azóta eltelt egy emberöltő, ám Magyarország tartotta magát, és késleltette a futballipar fizető nézős modelljének megjelenését. Ez igaz a magyar NB I közvetítési jogaira éppen úgy, mint a globális szórakoztatóipar egyik csúcstermékére, a Bajnokok Ligájára. Csakhogy egyetlen, a szabad piacon zajló tranzakció elég volt ahhoz, hogy minden a feje tetejére álljon.
Hiszen azzal, hogy az RTL megszerezte a Bajnokok Ligája közvetítési jogainak egy részét, hirtelen úgy alakult: a magyarországi digitális média egyik legérdekesebb kísérlete indulhat el, elvégre fizetniük kellhet a fogyasztóknak azért, hogy fogyaszthassák egyik kedvenc terméküket, a labdarúgó BL-meccseket.
Mit jelent az, hogy RTL megvette a BL-jogokat?
A 2023/2024-es évad végén lejárnak a Bajnokok Ligája közvetítési jogaira kötött szerződések, így az Európai Labdarúgó Szövetség megpályáztatta a csomagokat. Alapvetően kétfajta pakkot árulnak. Az egyikbe az A jelűek tartoznak, ezekben a keddi és szerdai első választás joga van benne. Ez azt jelenti, hogy a győztes döntheti el, az adott napi kínálatból melyik találkozót közvetíti. A maradék kerül a B csomagba. A jelenlegi időszakban az A-kat az MTVA, a B-t a Sport TV birtokolta.
Több iparági forrással is folytattunk háttérbeszélgetést, és egységesen állították: az UEFA a legtisztább eljárással és sikerkritériummal játszik, azaz kvázi vaklicit zajlik, és a pénz a döntő érv. Ez egyúttal azt is jelenti, hogy a pályázati eljárás résztvevői számolgatnak, felmérik, kik a lehetséges riválisok az adott csomagért, és mindennek fényében alakítják ki ajánlatukat.
Az A csomagokért folytatott vetélkedő győztese az RTL lett, így az MTVA 2024-től legalább három évig BL nélkül marad. E bejelentést általános értetlenkedés fogadta az iparágban. Egyszerűen nem jött ki a matek: miért költhet az RTL évente eurómilliókat egy olyan termékre, amely hétköznapokon pár százezres közönséget garantál? Ezzel a lineáris tévében nem lehet piacvezetőnek lenni, ráadásul ennél számos olcsóbb tévés formátum előállítható kedd és szerda estékre. Ha pedig digitális platformra teszi az RTL a meccseket, akkor teljes aránytévesztésnek tetszett az elképzelés, hogy emberek tízezrei válnak előfizetővé azért, hogy egy meccset megtekintsenek, miközben a Sport TV-n nézhetnek ingyen mérkőzéseket.
A dilemmákra részben választ adott viszont az RTL jogszerzésekről szóló közleménye, amelyből kiderült: a tévés társaság sokkal nagyobb tétben játszott, mint arra az első hírekből következtetni lehetett. Előállított egy több száz meccsből álló kínálatot a majdani előfizetők számára: az A csomag mellé megvásárolta a B pakk digitális jogait, illetve az övé az Európa Liga, illetve Konferencia Liga B csomagja is. Minthogy a BL formátuma is változik majd, minek nyomán több találkozóval lehet számolni, ez összesen 36+167 BL-meccset jelent, az egész kínálat pedig 323 mérkőzést tesz ki évadonként.
A kábelbevételekre koncentráló AMC úgy ítélte meg, nem tudna több pénzt csinálni a digitális jogokkal, mint amennyiért el tudja adni azokat az RTL-nek. Üzleti modellje egyértelműen a kábeles bevételekre épül, és nyilván úgy látták, nincs olyan digitális tudásuk/termékük, ami kell a digitális sikerhez.
Az egészen váratlan dealnek köszönhető, hogy Magyaroszágon új futball- és médiapiaci kísérlet kezdődik: Berlusconi álma, ha késéssel is, de megérkezik Magyarországra. Az RTL lineáris csatornáján ugyanis biztosan a meccsek elhanyagolható kisebbsége jelenik meg, így a fizetős streamingfelületen árulják majd a hozzáférést a csúcsfutballhoz.
Mit jelentenek a közvetítési jogok a futballnak?
A futballmeccsek közvetítési jogaiért zajló elképesztő harc a futballipar egyik legfontosabb része. Nem véletlen, hogy újabb és újabb üzleti modellek jelennek meg, streamingszolgáltatók vetélkednek hagyományos médiaszereplőkkel, vagy éppen hibrid ajánlatok konkurálnak olykor állami pénzből finanszírozott közmédiás projektekkel.
A Deloitte minden évben összeállítja a legtöbb bevételt elkönyvelő futballklubok rangsorát. A 2023-as Football Money League élén a napokban BL-győztessé váló Manchester City áll, amely a 2021/2022-es évadban 731 millió eurót könyvelhetett el, ennek negyven százaléka, 294 millió euró származott a közvetítési jogokból származó pénzből. A listamásodik Real Madridnak még fontosabb ez a bevételi láb: 308 millió eurót, a 713,8 millió eurós csomagjuk 43 százalékát hozták be innen.
Ezeknek a topvállalkozásoknak alapvetően hárombázisú a költségvetésük: a közvetítési pénzek mellett a meccsnapi, illetve a kereskedelmi bevételek jelentik az alapokat.
Mármost, a meccsnapi bevételek növekedési lehetőségei korlátosak. Az arénaméret erősen meghatározza a lehetőségeket: nem fér be mindenki a stadionba. Nyilván adódnak itt is kitörési pontok. Az új építésű arénákban sokkal nagyobb szerepet kapnak a páholyok, amelyeket őrült összegekért bérelhetnek cégek, partnerek. Illetve nyilván nagyobb stadionokat is lehet építeni, ám ezek a befektések újabb problémát hoznak. Méghozzá azért, mert ahhoz, hogy itt növekmény mutatkozzon (beruházásnál megtérüljön az építkezés), általában emelni kell a jegyárakat. Ez pedig jelentős konfliktusokat generál, minthogy a futball alapvető közönségét cseréli ki. Ahogyan a globális szórakoztatóipar csúcsára lépdel a játék, úgy szorul ki hagyományos közönsége a stadionból. A termék ugyanis mind megfizethetetlenebb számára. Ebből már számos konfliktus volt a csúcsfutballban, a Borussia Dortmund vagy a Liverpool szurkolói már szűk évtizede tiltakoztak a szerintük elszabadult árak miatt.
Az alsó-középosztály hozzáférése nehezedett, miközben a luxusjelenetek szaporodtak a futball átmárkázásával. Ennek már Magyarországon is látni nyomait, miután a mind jobban teljesítő magyar válogatott brandje értékes lett, a közösségi médiában egyre több proseccós szelfi jelenik meg. Meglepő lenne, ha ugyanazok készítették volna ezeket, akik korábban a romos stadion alsó karéjában is törzsszurkolók voltak.
A változás mértékét talán érzékelteti, ha összevetjük a Deloitte adatait a tíz évvel ezelőttiekkel. A 2013-as listán a Real Madrid még az első volt, ám a mostani 713,8 millióval szemben akkor még 512,6 millió eurót tudott felmutatni. Ami azonban fontosabb: a meccsnapi bevételeik aránya 25-ről 12 százalékra csökkent egyetlen évtized alatt. Ezzel szemben mindkét másik láb növekedett. Nagyjából ezt a folyamatot látjuk a többi ikonikus csapatnál is: Bayern München 23 kontra 10, Chelsea 30 kontra 14, Manchester United 31 kontra 18 százalék. Ez jelzi, hogy a meccsnapok jelentősége csökken, miközben a közvetítési megállapodásoké nő, még ha 2022 éppen némi visszaesést is hozott az előző esztendőhöz képest.
Bent nem növelhetők tovább a bevételek, a világon és a képernyő előtt azonban végtelenek a lehetőségek. Ráadásul ez feltétele a kereskedelmi növekménynek is. Ha szerte a világon több fogyasztó akarja nézni a csapatomat, akkor jó eséllyel több mezt adok el, és jelentősebb szponzori szerződéseket kötök.
A televíziós bevételek jelentik az alapját a világ legerősebb ligájának is. A The Athletic cikke szerint a Premier League 2013-2016-ra még 3,2 milliárd fontért adta el a közvetítési jogait az Egyesült Királyságba, ezt egészítette ki további 2,23 milliárd font a világ többi részéből. A 2022-2025-re érvényes jogokra ez az összeg már 5+5 milliárdra kúszott fel, azaz egy évtized alatt megduplázták az ebből származó bevételeket úgy, hogy az országon kívül értek el nagyobb növekedést. Ennek fényében nem meglepő, hogy a The Telegraph arról adott hírt, hogy a PL 200-ról 260-ra növeli a közvetíthető meccsek számát, így a 380 meccs hetven százalékát már élőben követhetnék.
Mit jelent a futball a médiának?
Ettől az őrült biznisztől sokáig messze állt a magyar futballipar e szegmense. Részint azért, mert az MTVA beszállt közpénzből olyankor is licitálni, ha lett volna piacról érkező, saját pénzét kockáztató vállalkozás is a feladatra. Az állami média majd tíz évvel ezelőtt például a Discoveryt, azaz az Eurosportot megelőzve jutott hozzá a BL-jogokhoz.
Már ez is jelzi, hogy Magyarország részint piacon kívüli utakon jár az állami pénz futballcélú felhasználásával, ennek legerősebb jele az NB I-es jogokért fizetett összeg. Az MTVA évente majd tízmilliárd forintot utal a jogokért. Ez, ugye, azért nagy kihívás a többi szereplőnek, mert kockázat nélküli ajánlat, mivel nem kell megtérülnie. Ezzel együtt alighanem akkor sem lenne töredéke a győztes ajánlat a jelenleginek, mivel az élvonalbeli meccsek a sporttévéknek a külföldi bajnokságokat messze meghaladó biztos közönséget garantálnak. A mostani RTL-es lépés után pedig nagy kérdés, kinyílik-e jobban a verseny az NB I-ért, vagy azt M4 meg tudja „örökre” tartani.
Tehát ebbe a világba érkezik most az RTL új vállalkozása, amely a magyar média egyik legbátrabb kísérlete. A hagyományos modellek kihívásai szinten minden médiacéget érintenek. A tradicionális üzleti modelleket fenyegeti a gazdasági válság (a hirdetési bevételek alakulása, az infláció és vele az olvasói/nézői pénzek csökkenése), a mesterséges intelligencia fejlődése, a nagy techcégek (Facebook és Google) játéka a nyilvánossággal, vagy például a TikTok, aminek köszönhetően a világon mindenki tartalomgyártó egy olyan felületen, amely magába igyekszik zárni a felhasználót. Ebben a figyelemgazdaságban mindenki a felhasználók, fogyasztók figyelméért (és így pénzéért) verseng. A cirkusz, a színház, a futball, a Facebook, a TikTok, az influenszer, az újság és a tv ugyanazt akarja megnyerni: a felhasználó szabadon elkölthető figyelmét. Ami azonban egy ponton túl nem növelhető, mert egyszerűen nincs több. A versenyzők zéró összegű játszmában vannak: amikor az egyiket nézzük/olvassuk, akkor a másikat nem.
Ebben a vetélkedőben sokféle technológiai, üzleti újítással próbálkoznak a szereplők, az RTL pedig most „all-int” mondott: úgy látják a digitális üzleti modellük fundamentumát – nyilván sorozatok és más tartalmi elemek mellett – a futball jelenti majd. Erre tették be a tétet.
A futball és a Z-generáció
Rövid távon nem kérdés, hogy a futball a világmindenség összes szegletén a szórakoztatóipar egyik csúcsterméke. Meghökkentő erejét jelzi, hogy miközben másodperceket, perceket igyekszik mindenki nyerni a figyelemgazdaságban, ez a játék a szünettel, hosszabbításokkal együtt két óránál hosszabb meccsekkel hódít, hétről hétre. Egy elkötelezett fogyasztó csapata akár három meccsét is követi egyetlen héten, amihez hozzáadódik a többi találkozó, amit még megnéz. A labdarúgás ikonjai a sztárvilág legtetején vannak, filmsztárok is nehezen konkurálnak hatásukkal, elérésükkel, vagyonukkal.
Ám a futballért mint termékért felelősök már gondolkodnak azon, hogy a TikTok-világban vajon hogyan kell majd kinéznie a futballnak.
Persze ezek hosszútávú kérdések, amelyek evidenciaként nem érintik még az RTL aktuális projektjét. Meglehet, a játék jövőjét sem, csupán az óvatoskodók kötelező dilemmái.
Elvégre a történelem során mindig, bárhogyan is változott a szórakoztatóipar, bármit hozott is a technológia, végül az állt az eredményjelzőn, hogy a futball nyert. Ezért is foglalkoznak olyan sokan napokig azzal az egyébként köznapinak is nevezhető üzleti kérdéssel, hogy ki nyeri el a Bajnokok Ligája közvetítési jogait.
Aki ugyanis a futballt nyeri, általában a végén is nyer.