A Vidi kísérletét megtrollkodták, de lehet-e a futballjövő az ingyenmeccseké?

Kezdjük Düsseldorfban! Ahogy a Sportschau írja, jó kérdés, hogy mesteri terv vagy jól sikerült PR-akció-e a Düsseldorfé. A Fortuna viszonylag ritkán kerül be a nemzetközi futballhírekbe – mondjuk, akkor, ha feljut a Bundesligába, kiesik onnan, rendbontás van, vagy épp a Die Toten Hosen punkegyüttes lesz a mezszponzor –, most viszont végig szaladt a világsajtón a hír: a düsseldorfiak ingyenessé teszik a meccslátogatást egy új koncepció keretében.

Ingyenmeccs az adatainkért

A „Fortuna für alle” („Fortuna mindenkinek”) koncepciót április 26-án mutatták be. Az 1895-ben alapított, tradicionális klub vezetősége bejelentette: szorosabbá akarják fűzni a sportklub és a város közötti kötelékeket, a jövőben külön figyelmet fordítanak a bevételek elosztásának igazságosságára és átláthatóságára, minden eddiginél jobban bevonják a szurkolókat a csapat életébe, és – a végén jött a csattanó – több lépésben ingyenessé tennék a meccslátogatást. A koncepció finanszírozásába beszállnak helyi vállalatok, és öt év alatt mintegy 45 millió eurót biztosítanak. Ettől függetlenül az ingyenes meccslátogatás finanszírozásához további partnerek kellenek – a nagy feltűnést keltő bejelentés nyilván szponzorcsalogató is volt egyben.

Nincs szó arról, hogy a Düsseldorf meccseire senki sem járna.

A Transfermarkt nyilvántartása szerint a Fortunáé a Bundesliga 2 ötödik legnagyobb átlagnézőszáma (29 583), bár a stadion kapacitásához (54 600) képest ez csak 54 százalékos kihasználtságot jelent. Nyilván ez is egy ok volt az új koncepció kidolgozására.

A Düsseldorf 2022/23-as meccseire 20–45 euróba kerülnek a teljes árú belépők, a kedvezményes tiketteket is figyelembe véve a Sportschau mintegy 25 euróra saccolta az átlagos jegyárat. Egy bajnoki évad hazai meccsein nagyjából 12 millió eurós bevételre számíthat a klub, tehát a már bejelentett, szponzoroktól öt évre érkező 45 millió ezt a kiesést nem fedezné teljes egészében. A Fortunánál nem árultak zsákbamacskát, hiszen már közleményükben is írták: újabb támogatókra lesz szükségük.

Az ingyenmeccsekkel a remények szerint megugró nézőszám nagyobb egyéb – catering, merchandise – bevételeket generálhat, a szurkolók pedig az adataikkal fizetnének a belépőkért cserébe. Ezt a klub egyenesen ki is mondta a múlt heti szurkolói egyeztetéseken: az ingyenes jegyek ellenértéke az adat; a klub új platformokat akar kialakítani a jegykiosztáshoz és más akciókhoz. A düsseldorfi vezetők az új koncepció bejelentése után leültek egy első körös egyeztetésre a szervezett szurkolói csoportok képviselőivel, és a kísérleti rendszer bevezetéséig rendszeres megbeszéléseket terveznek. Az egyeztetést követően a Fortuna kérdezz-felelekben próbálta megválaszolni a legfontosabb kérdéseket és aggodalmakat.

Nem tétel a jegybevétel

Amióta futball a futball, a jegybevétel mindig is a klub fenntartásának egyik alapköve volt. Pásztor Mihály 1926-ban a következőket írta Budapest zsebe című könyvében:

„…egy-egy érdekes futballmeccset 40 000 vagy még több ember néz végig, és a múlt évben 19 és fél milliárdot vettek be bevételekből”. Ez a koronában számított adat – már ha helytálló volt – a szerző szerint közel kétszeresen múlta felül a szintén igen népszerű lóversenyek jegybevételeit, és több mint kétszeresen a kávéházak által beszedett „billiárd és kártyapénzt”.

A jegybevétel kulcsfontosságú volt mindenhol a világon a klubok működtetésében. A minden más országhoz képest korán professzionalizálódó, terjeszkedő, a Premier League megteremtetésével iránymutató Angliában egészen a 2000/2001-es idényig meghaladták a meccsnapi bevételek – ennek nagy részét a jegybevétel képezi – a tévés jogdíjak értékesítéséért kapott pénzt. A nagy változások a nyolcvanas-kilencvenes években kezdődtek el, az ezredforduló környékén pedig felpörögtek, mára a közvetítési jogdíjak értékesítése vált a világ legtöbb magas szintű bajnokságában a legfőbb bevételi forrássá. Az angol futball 1984-ben hozzávetőleg (átszámítva) 2,6 millió eurót kapott a tévés szerződésekből. A 2007–2010-es megállapodás a helyi és nemzetközi jogdíjakról már 2,7 milliárdról (!) szólt.

Időközben

a jegy- és bérletbevétel kis túlzással lábjegyzetté zsugorodott a bevételi források között.

A jogdíjrobbanás, a futball mind erősebb kommercializálódása számtalan új lehetőséget kínált a kluboknak bevételeik növelésére, és a szövetségek is egyre emelik a különböző pénzdíjakat. A jegybevétel – ezt az Európai Labdarúgó Szövetség (UEFA) már 2011-ben megjegyezte éves futballkörképében – a leglassabban növekvő bevételi forrásnak számít mind közül.

„Míg a klubok szponzori, kereskedelmi jogokból származó, illetve UEFA- és televíziós bevételei folyamatosan nőnek már egy évtizede (…), a jegybevételek 2008 és 2014 között csökkentek. Ezt követte egy felívelő szakasz, de évtizedes mintát vizsgálva a top 20 piac szinte mindegyikén visszaesett a jegybevétel” – állapította meg az európai szövetség a 2017-es pénzügyi évről szóló beszámolójában.

A rövid felívelésnek brutálisan vetett véget a koronavírus-világjárvány, amely elsöpörte az öt topligában a jegybevételek 93 százalékát, minden európai bajnokságot figyelembe véve pedig 88 százalékát. De a jegybevétel már a 2019-es pénzügyi évet felölelő jelentésben is csak a harmadik-negyedik helyen szerepelt a fontossági sorrendben a tévés szerződésekből és a szponzoroktól meg a kereskedelmi megállapodásokból származó bevételek után, illetve az UEFA-tól érkező pénzekkel holtversenyben. A pandémiával a jegybevétel súlya – nem meglepő módon – 2 százalékra esett vissza kontinentális szinten, és csak ez mintegy négymilliárd eurós veszteséget jelentett az európai klubfutballnak. Az UEFA szerint a járvány összességében hétmilliárd eurónyi elveszett bevételt eredményezett. A topkategórián kívüli klubok jobban ki vannak téve a meccsnapi bevételek változásainak, éppen ezért jobban megszenvedték a COVID-világjárvány alatt a stadionok bezárását.

A járvány utáni „visszapattanás” eredményeképpen 15 százalékra emelkedett a jegybevételek aránya a bevételi mixben, de ez már az UEFA-pénzek jelentősége alatt maradt. Tegyük hozzá, az UEFA itt az európai kupaporondon szereplő csapatok (sokszor előzetes) adataiból és előrejelzéseiből dolgozott; a kontinentális sorozatokban nem érdekelt klubok esetében nyilván kisebb az UEFA-pénzek részaránya, és ezek elsősorban a tévés bevételeikre támaszkodnak.

Az európai szövetség megjegyzi pénzügyi jelentésében: az európai top 20-as tagszövetségek élvonalbeli bajnokságai közül Magyarországé (egyedüliként) gyakorlatilag rezzenéstelenül jött ki a COVID okozta megpróbáltatásokból. Az NB I nemhogy járványálló volt, hanem az UEFA adatai alapján még erősebb pénzügyi pozícióba is került, a pandémia előtti bevételeihez képest 28 százalékos a növekedés. A magyar piac – legalábbis az élvonal szintjén – olyan buborék, amelyben a jegybevételnek minimális szerepe van.

Nyitott kapuk, pró és kontra

Az UEFA évről évre közzéteszi az európai élvonalbeli bajnokságok bevételi mixét. Az NB I esetében a jegybevételnél szereplő szám sosem ment 3 százalék fölé – a 2020-as és 2021-es, pandémia által érintett pénzügyi években pedig 1 százalék volt csupán. A 2015–2021 közötti átlag 2 százalék.

Az élvonalbeli magyar klubok többsége számára a jegy- és bérletbevétel kis tételnek számít.

Az anyagi biztonság (egyik) fő megteremtője az MTVA és az MLSZ között megköttetett szerződés a közvetítési jogokról – bár az UEFA kimutatásában az ebből befolyó összeg nem a tévés pénzek rubrikájában szerepel (az összegek az MLSZ-en keresztül jutnak el a klubokhoz). A közmédia a közzétett szerződések listája szerint négy évre 39,34 milliárd forintot (azaz évi 9,835 milliárdot) fizet a 2021/22–2024/25 évadok tér- és időbeli korlát nélküli sportközvetítési jogaiért. A 2016–2021-es (alap + módosított) szerződés értéke 19,416 milliárd forint volt. Ez jelentős növekedés, és a megvásárolt jogok nem csak az NB I-re érvényesek, hanem kiterjednek a magyarországi küzdelemsorozatokra. A bevétel oroszlánrésze a szétosztásnál az NB I-es csapatoknak jut, hiszen az élvonalbeli bajnokság minden mérkőzése képernyőre kerül.

A 2019-es, még pandémia előtti adatokból az látszott, hogy a magyar élvonalbeli klubok bevételi mixében a jegybevétel súlya hasonlatos több balkáni és posztszovjet országéhoz, valamint miniállaméhoz. A hazai klubok által közzétett pénzügyi beszámolók sem festenek más képet.

Néhány példa. A Fehérvárnál 2,27 százaléka volt a jegyárbevétel az értékesítés nettó árbevételének, a Kisvárdánál 2,28 százalék – a beszámoló évében mindkét klub szerepelt az európai porondon, így értelemszerűen a jegy- és bérletbevételek kisebb szeletet foglalnak el, hiszen az UEFA-tól is érkezett pénzdíj, illetve szolidaritási támogatás. A Vasasnál és a ZTE-nél valamivel 4 százalék fölött volt a jegybevétel – tegyük hozzá, az angyalföldiek a pénzügyi év felét a másodosztályban töltötték, az NB II-es csapatok jóval kevesebb tévés pénzhez jutnak hozzá, így a jegybevétel többet nyom a latban –, a DVSC-nél a belépők 6,72 százalékos részt képviselnek a bevételi mixben. A kereskedelmi, szponzori bevételek – és (ha kupaszereplő a csapat) az UEFA-pénzek – mellett a jegybevétel valósággal eltörpül.

Ez alapján sok csapat tulajdonképpen kísérletezhetne is az ingyenes meccsjegyekkel a nézőszám- és hangulatnövekedés reményében. Nem is lenne ez új dolog: a kilencvenes években többek között a III. Kerület, illetve (régi stadionja B-szektorában, az akkori tulajdonos Várszegi Gábor ötletére) az MTK is kísérletezett ingyenjegyes megoldásokkal.

Az MTK szeretné elérni, hogy ne legyen »féloldalas« a stadion, ne csak a tribünre jöjjenek szurkolók, hanem a BKV Előre pálya felőli lelátóra is. Ez az oldal az utóbbi években szinte mindig üres volt, s a klub inkább lemond a bevétel egy részéről, csak minél több szurkoló jöjjön, s legyenek hangulatosabbak a mérkőzések

– olvashattuk a Nemzeti Sport 1999. április 3.-i számában. A kék-fehérek nézőszáma fel is lendült a tavaszi idényre, aztán ezt követően (hiába volt még ingyenjegy) visszaesett, hosszú távú változást nem sikerült elérni.

Az előző hétvégén a Fehérvár a tét és az ingyenjegyek hatására – bajnoki mérkőzésen – idénybeli legmagasabb hazai nézőszámát (6237) könyvelhette el a ZTE ellen; a Vasassal szembeni találkozó pedig gyakorlatilag megint ingyenmeccs lesz, mert a játékosok fizetik a vendégszektorba szóló jegyeket. A Honvéd hivatalosan telt házat (7300) regisztrált a Mezőkövesd elleni kiesési helyosztón, a hírek szerint intézmények itt is kaptak ingyenjegyet (a megvásárolható belépők pedig mind elfogytak). A DVSC a Puskás Akadémia elleni kupamérkőzésen 100 forintos, jelképes árú belépőkkel próbálkozott, a március eleji meccsen 3811-en gyűltek össze a Nagyerdei Stadionban (ez egyébként a bajnoki Loki-nézőszámátlag alatt marad). A kísérletezés eredménye egyelőre vegyes, és az ingyenjegyekhez leginkább utolsó pillanatos akcióként és korlátozottan nyúlnak a klubok, nem pedig előre tervezett stratégia részeként.

A magyarfutball.hu adatai szerint a 2022/23-as évadban eddig mintegy 3500-as átlagnézőszámuk volt az NB I-es csapatoknak. Az MLSZ 2010-es, tízéves stratégiai tervében nagyon optimistán tekintett a jövőbe, 2020-ra 8000 fős átlagnézőszámban reménykedett. Még a 2014-re előirányzott 4500-as átlag sem jött össze (tegyük ugyanakkor hozzá: a válogatott mérkőzések nézőszám-emelkedése jóval felülmúlta a szövetség elképzeléseit)…

Az infrastruktúra látványos fejlesztése ellenére sem következett be a várt növekedés, a PwC Magyarország az NB1.hu-n a napokban közzétett elemzésében megpróbált a miértekre választ találni. Szempontunkból a legérdekesebb megállapítás, hogy a PwC által megvizsgált bajnokságokban „a csökkenő jegyárak jellemzően nem a nézettség növekedésével, hanem épp ellenkezőleg, annak csökkenésével járnak együtt”.

A magyar élvonal így is megfizethető, de ettől még nincs több néző a lelátókon. Ahogyan a szerzők megállapítják:

Önmagában a jegyek olcsósága nem jelent elegendő motivációt a szurkolóknak, ha a kedvező ár nem társul minőségi mérkőzésélménnyel.

Alighanem itt van az ingyenjegyek kérdéskörében a legnagyobb „kontra”. Az ingyenjegy önmagában nem elegendő. Ahhoz megfelelő – lehetőleg magas! – színvonal, tét és egy vonzó, „kiaknázatlan” szurkolói bázissal bíró klub is kell, hogy az ingyenjegy kicsábítsa a nézőket a lelátóra.

Egy, a kiesés szempontjából kulcsfontosságú mérkőzésre simán elkelnek az ingyenjegyek; de elkelnek-e egy késő őszi meccsen két középcsapat semmitmondónak ígérkező meccsére? Düsseldorfban várhatóan kimennek a helyiek, de kimennek-e egy minimális vonzerejű, nem tradicionális csapat találkozójára? És miért mondanának le a fizető nézőket is tömegével vonzó együttesek az egyik bevételi forrásukról? Ahogyan a ZDF által megkérdezett sportközgazdász, Christoph Breuer megjegyezte: még Németországban sem kísérletezhetne hasonlóval minden klub, ám a Fortunánál adva van egy kihasználatlan, nagy stadion, üzleti szempontból jó a lokáció (sok a potenciális szponzor) és jelentős a klub vonzáskörzete, nagy az aktiválható szurkolóbázis.

Kérdésből nagyon sok van, a válaszokra pedig éveket kell várni – ám a Fortuna Düsseldorf formabontó, a tervek szerint néhány meccsen már a következő idényben elinduló kísérletét nagyon is érdemes lesz figyelni.