Azt ígérték, megváltják a sportmédiát, de őket zabálták fel félmilliárd dollárért

„Várunk, és szépen kivéreztetjük az összes helyi lapot, amíg csak mi maradunk talpon. Elszívjuk tőlük a legjobbjaikat. Rettenetesen megnehezítjük a dolgukat (…) Nagyszerű munkát végzünk. Jól bánunk az újságíróinkkal, jól megfizetjük őket és remek tartalmat állítunk elő. Ha valakinek baja van ezzel, az magára vessen.”

Az idézet jóformán ráégett a The Athletic sportoldal társalapítójára, Alex Matherre. Mather később megpróbálta finomítani az arrogánsnak ható nyilatkozatot, de mégis ez lett az a néhány mondat, amit mindenki idéz, ha a róla és az oldal történetéről volt szó. A cikk – Miért akarja a The Athletic felprédálni az újságokat? címmel – 2017. október 23-án jelent meg a New York Timesban, éppen abban a lapban, amely négy és fél évvel később felvásárolta „a sportmédia jövőjét”.

A The Athletic azt ígérte, hogy kivérezteti a helyi lapokat,

és megváltja a sportmédiát egy új, előfizetéses modellel, ehhez képest mégis az történt, hogy 550 millió dollárért őket kapta be egy sokkal nagyobb hal, az amerikai újságírás „Öreg Szürke Hölgyének” becézett New York Times. Az egyértelmű, hogy mi a jó ebben Mathernek és Hansmann-nek – meggazdagodnak, ráadásul folytathatják a munkájukat –, az viszont nyitott kérdés, hogy mi lesz a jó ebben a New York Timesnak és mi történik a lap magasan fizetett újságírói All Star-csapatával.

Nemet mondtak az „üres kalóriákra”

„Üres kalóriák” – Mather az említett cikkben ekképp minősítette a hagyományos sportportálok tartalmait. Ezekből az „üres kalóriákból” lett elege hosszú évek alatt nagyon sok sportújságírónak az Egyesült Államokban, az Egyesült Királyságban, no meg szerte a világon. A sporthírek mindennapos, soha meg nem álló mókuskerekéből, a rutinná vált meccstudósításokból, a folyamatos tartalomkészítési és –eladási nyomásból, a gyorsan összedobott cikkekből, a kattintások utáni hajszából, a közösségi oldalaknak és algoritmusaiknak való kiszolgáltatottságból, a romló munkakörülményekből, a leépítésekből.

Az amerikai médiatörténet egyik legsúlyosabb válsága – a helyi és regionális lapok lassú, folyamatos leépülése – a sportújságírókat is közelről érintette. A kontinentális Európában népszerű és elterjedt sportlapok az Egyesült Államokban (vagy az Egyesült Királyságban) sosem kaptak igazán lábra, a sportújságírók elsősorban a nagy közéleti lapok és a helyi újságok köré csoportosultak. Igen fontosak voltak a helyi piacok és a helyi lapokban dolgozó sportszakírók. Ha valaki – mondjuk – Chicago környékén élt, akkor számíthatott arra, hogy a helyi újságok külön szakírót delegálnak minden nagy sportcsapathoz. Specialista került a Bearshez (NFL), a Bullshoz (NBA), a Blackhawkshoz (NHL), a White Soxhoz és a Cubshoz (MLB), a Fire-höz (MLS), s a fontos egyetemi csapatok is számíthattak arra, hogy „szakértő kezekben” lesznek. A helyi lapok, rádiók és tévék kiszolgálták a mintegy százezres városi (regionálisan jóval nagyobb) hardcore sportrajongó közönséget. Ilyen mélységű csapatkövetés Európában meglehetősen ritka, elsősorban élvonalbeli labdarúgóklubok kapnak kizárólag (vagy jobbára) velük foglalkozó szakírót.

Ezek a csapatszakírók sokszor több évtizedet töltöttek el egy-egy franchise mellett, ennek megfelelő kapcsolatrendszert kiépítve. Tisztában voltak a klubok hátterével, kultúrájával, ismerték az ott dolgozókat, információszerző képességük gyakran messze felülmúlta a legnagyobb, országos lapok sportújságíróéit. Sokan közülük a legmegbízhatóbb forrássá váltak, ha egy bizonyos csapatról volt szó. A helyi média lassú leépülése során azonban egymást követték az átszervezések, amelynek gyakran a sportszakírók is áldozatul estek. Olyanokat építettek le, akik országos szinten is tekintélynek számítottak specializációjuk szűk területén. A karcsúsítások elérték a legnagyobb lapokat és sportportálokat is, melyek vezetősége kiszolgáltatottjává vált a nagy közösségimédia-platformok szeszélyeinek. Csak egy példa: a Fox Sports húsz sportújságíróját és online szerkesztőjét rúgta ki 2017-ben, mert a Facebook a videós tartalmakat részesítette előnyben – hogy aztán az algoritmus megváltozzék, a Fox sportoldala meg elveszítse olvasottságának 88 százalékát, mert a közönség nem akart videókat nézni…

Valószínűleg a valaha látott legnagyobb leépítési hullám zajlott a sportmédiában

– mutatott rá Adam Hansmann.

A 2010-es évek második felére kitűnő sportújságírók sora keresett munkát, és a The Athletic alapítói meglátták, majd megragadták az ebben rejlő lehetőséget. Előfizetéses, erős sportújságírói gárdával rendelkező oldalt kínáltak azoknak, akiknek a mainstream portálok és újságok kínálata sekélyes volt, vagy akik (előfizetéses lapok esetén) csak a sportra voltak elsősorban kíváncsiak. A The Athletic a Netflix vagy az HBO, tehát az előfizetéses tartalomszolgáltatók sikerét tekintette példának.

A The Athletic krédója: leszámolni az „üres kalóriákkal” és azokkal a dolgokkal, amitől az olvasók berzenkednek. Nincs clickbait, nincsenek hirdetések, nincsenek felszínes, gyorsan összedobott „kattintásvadász” anyagok, nincsenek klasszikus meccstudósítások sem. Vannak ellenben elemzések, háttéranyagok, véleménycikkek, oknyomozó írások, podcastok; a különböző klubok szurkolói a legnagyobb tekintélyű és legjobban informált szakírók anyagait olvashatják.

„A modern szurkoló egyből megtud mindent, ami a meccsen történt, Twitterről, Instagramról, Facebookról. Milliószor látták már a legjobb jeleneteket” – mondta Hansmann, megindokolva azt, hogy az oldal miért a háttéranyagokra és elemzésekre koncentrál.

A modell szigorúan előfizetéses: nincs ingyen ebéd vagy „beetetés”, mindenképpen elő kell fizetni a The Athletic olvasásához. A podcastok térítésmentesek, ám ezekben vannak hirdetések. A The Athletic spongyaként szívta fel a szakírókat. Az alapítók több tőkeinjekciót kaptak, és agresszívan terjeszkedtek Észak-Amerikában, összeütközésbe kerülve a helyi lapokkal és kisebb, specialista sportoldalakkal. A koncepció működőképesnek tűnt, bár a sportoldal pénzügyei homályosak voltak. A The Athletic mindenesetre vonzotta a kockázati tőkét és hamar nagyra nőtt. Eljött az ideje a következő lépésnek.

Brit hódítás

A magyarországi sportrajongók többsége alighanem akkor kapta fel a fejét a The Athleticre, amikor az 2019-ben, a tervezettnél egy évvel korábban kinyújtotta csápjait Európa, illetve az Egyesült Királyság felé. A brit piacon frissen megjelent The Athletic 2019 májusában minden számottevő futballszakírót megkeresett. Az újságírók egymásnak adták a kilincset.

„Olyan volt, mint egy John le Carré-kémregény. Az előcsarnokban úgy mentünk el a kollégák mellett, mintha észre sem vennénk egymást” – emlékezett vissza egy évvel később a német futball egyik legelismertebb szakírója, Raphael Honigstein a GQ magazinnak.

A brit piac hasonló nehézségekkel küzdött, mint az amerikai. Bő tizenöt év alatt 245 helyi újság szűnt meg az Egyesült Királyságban. Még a brit sportújságírók legmagasabb presztízsű köre – a sporteseményeken gyakran látványosan elkülönülő klikket gunyorosan a dukes, azaz hercegek névvel illetik – is egyre kevesebb megbízáshoz jutott, lapok sora zárt be vagy építette le a sportrovatát. A The Athletic az Independent fiatal sportrovatvezetőjét, Ed Malyont csábította el, majd bízta meg a brit szerkesztőség felépítésével.

Malyon egy táblára felírta a legismertebb, legnagyobb követőtáború – az újságírói énmárka kiemelten fontos volt, hiszen a követőtábort előfizetésekre lehetett konvertálni – futballszakírókat. Az amerikai sportoldal elsősorban fiatalabb újságírókra, jól informált klubspecialistákra vadászott. Mindenki – szinte visszautasíthatatlan – ajánlatot kapott. A brit és az európai kiadás főszerkesztője, Alex Kay-Jelski a The Timestól érkezett.

A The Athletic nem közölt adatokat a bérekről, de minden iparági forrás szerint kiemelkedően jól fizet. A sztárírók a pletykák szerint angol fontban hatszámjegyű summát tehetnek zsebre – a The Athletic UK alapító-ügyvezetője, Ed Malyon állítólag évi 325 000 fontot, azaz majdnem 139 millió forintot keres –, a mezei szakírókat ötszámjegyű fizetésekkel csábították. Angliai forrásaink szerint egy népszerű Championship-csapat szakírójának 45 ezer fontos éves bért kínáltak, a nagy lapok sztáríróinak fizetésére pedig akár négyszeresen is ráígértek, jelentős aláírási összeg mellett. A Glassdoor UK szerint egy brit sportújságíró éves fizetése átlagosan körülbelül évi 26 ezer font. Magyar viszonyokra lefordítva: ez olyan, mintha megjelenne egy cég a sportmédiapiacon, és az egyszerű munkatársaknak havi nettó 7–800 ezer forintot, a sztáríróknak havi 1 és 3 millió forint közötti összeget plusz hatszámjegyű aláíráspénzt meg részvényopciókat kínálna.

A következmény a valaha látott legnagyobb felfordulás lett a brit futballírók között.

A The Athletic ultraagresszív megközelítést alkalmazva lefölözte a szerkesztőségeket, ezzel valóságos átigazolási keringőt indított el, hiszen a távozó munkatársak utódait meg kellett találni. Az újságírók a váratlan kereslet miatt jó alkupozícióba kerültek, a fizetések emelkedtek. A folyamat sok konfliktust hozott: az egyszerre 57 újságírót és szerkesztőt szerződtető The Athletic az Egyesült Királyság minden nagy lapjának rálépett a tyúkszemére, az eligazolók meg jó eséllyel felégették a hidakat maguk mögött korábbi munkaadóiknál. A terjeszkedés nem állt meg, a The Athletic felvásárolt podcastokat és tartalomkészítő műhelyeket, mint például a Tifo Footballt, a videós futballtartalom-készítők egyik legjobbját.

Költségek az egekben

A rámenős terjeszkedéssel csak nőtt és nőtt az olvasótábor. Ez az egész koncepció mozgatója, nem véletlen, hogy az oldalnál nem a kattintások száma, hanem az újságírók generálta előfizetések száma az igazán fontos. Eladásakor a The Athletic mintegy 1,2 millió előfizetőt tartott számon úgy is, hogy a koronavírus-világjárvány előre nem látható, gigantikus pofont adott a sportmédiának. A világ sportélete hónapokra leállt, nem volt alapanyag, amiből friss tartalmakat lehetett volna készíteni. Az előfizetőknek pedig nem volt okuk előfizetni, pláne, hogy a világszerte kibontakozó krízis során sokan kiadáscsökkentésekre kényszerültek, egy sportoldal-előfizetés pedig felesleges pénzkidobásnak minősülhetett.

Nem meglepő, hogy a The Athletic – története során először – leépítésekre kényszerült, 2020 júniusában 46 embert elbocsátott, a maradók pedig fizetéscsökkentéssel szembesültek.  A sportélet újraindulásával valamelyest rendeződött a helyzet (az előfizetést lemondó olvasók egy része is visszajött), viszont 2021-ben már egyre több helyről lehetett hallani, hogy a The Athletic tulajdonosai el akarják adni az oldalt. A nagyon magas bérköltség, az agresszív terjeszkedés, a munkával kapcsolatos extra kiadások alaposan megterhelték a szerkesztőséget, a videós csapat kialakítása pedig drága és nem kifizetődő kalandnak minősült. A The Athletic ráadásul szinte folyamatosan akciózik az előfizetésekkel, olyannyira, hogy az eladás utáni egyik vicc arról szólt, hogy ugyan, a New York Times miért fizetett ki 550 millió dollárt, amikor havi egyért elő is fizethetett volna…

Az oldal olvasótáborának mintegy 80 százalékát tudja megtartani, de 20 százalék nem kér újabb előfizetést egy év után. A The Athletic veszteséges, az első profittermelő évnek (több módosítás után) 2023-at irányozták elő.  A The Information arról írt, hogy

2019–2020-ban mintegy 100 millió amerikai dolláros kiadása volt az oldalnak, jóval több, mint a 73 milliós bevétel – a veszteség elsődleges forrása a közel 600 fős amerikai és brit szerkesztőség kiépítése volt.

Maga a NYT a felvásárlás után a 2020-as évre vonatkozó 65 millió dolláros árbevételről és 55 milliós veszteségről számolt be.

A növekedés nem tűnt fenntarthatónak. A The Information szerint a The Athleticnek 2021-re mintegy nyolc hónapra elegendő készpénztartaléka maradt (ezt az oldal alapítói nem kommentálták). Az alapítók 600–800 millió dollárra becsülték az oldal értékét, és a hírek szerint több üzleti csoporttal is tárgyalásokat folytattak az eladásról – végül a New York Times lett a befutó, mely hosszú története során csak egy, ennél nagyobb felvásárlást (a Boston Globe megszerzését) bonyolított le. Az 550 milliós ár az NYT eredeti értékbecslésénél (500 millió) magasabb, a társalapítók által vágyott összegnél alacsonyabb lett.

Az „Öreg Szürke Hölgy” ölelése

Az Athletic-alapítók a várakozásoknak megfelelően pénzre váltották gyermeküket. A nagy kérdés, hogy mit tesz a New York Times új és méregdrága szerzeményével, főleg, hogy a két portál nagyjából úgy passzol egymáshoz, mint rakott krumpli az avokádóhoz. Az 1851 óta kiadott NYT-nak finoman fogalmazva sem a sport az erős oldala, és soha nem is akart sportcentrikus lenni. A sportrovat és a sportnak szentelt terjedelem kicsi, a sport szerkesztőségen belüli presztízse alacsony.

A New York Times a közelmúltban – elsősorban a „Trump-hatás” miatt – váratlan és jelentős olvasótábor-növekedést jegyzett előfizetéses, „freemium” modellen alapuló online oldalán, ami kompenzálja a nyomtatott kiadás példányszámának csökkenését. A NYT 2014 és 2021 között rendre növekedést könyvelt el és jelentős pénztartalékra tett szert, amelynek egy részét felvásárlásra fordította. A „Trump-hatásnak” az exelnök regnálásával együtt ugyanis vége, a növekedést fenn kell tartani valahogy, és ennek egyik módja az, hogy a „hard news” fogyasztóin kívül más közönséget is meg kell szerezni – játékokkal, receptekkel, vagy, mint a példa mutatja, sporttal.

A NYT most kap egy több mint egymilliós, sportfanatikus előfizetőtábort, melyet összekapcsolhat saját, több mint 8 milliós (digitális és print) olvasótáborával. 270 csapat 47 helyi piacon – ezt hozza az új szerzemény a „házasságba” az előfizetőkön és az ő adataikon kívül. A cél a 10 millió előfizető elérése. Ahogy a Vox magazin elemzője, Peter Kafka írta a felvásárlás okairól:

A New York Times több előfizetőt akar. A The Athleticnek sok előfizetője van, de veszteséget termel.

Az Athletic-alapítók közleménye szerint a sportoldal továbbra is teljes függetlenséget élvez, s ezt eladók és vevők a szerkesztőségi gyűlésen is megerősítették (kérdésekre viszont nem válaszoltak). A NYT szándéknyilatkozata szerint még nagyobbra akarja növelni a The Athleticet, ám sokan attól tartanak, hogy ez megszorításokkal járhat együtt, például visszavágják a szakmán belül igen magasnak (fenntarthatatlanul magasnak) számító fizetéseket. Nem elképzelhetetlen, hogy a csapatszakírók egy része racionalizálás áldozata lesz – azaz kirúgják őket –, és ezek a zsurnaliszták igen kellemetlen helyzetbe kerülhetnek, hiszen volt munkaadóik nem biztos, hogy tárt karokkal várják őket „árulásuk” után.

A New York Times a felvásárlással az ESPN után az Egyesült Államok második legnagyobb sportszerkesztőségére tett szert, ezzel már versenytársa lehet a helyi lapoknak és tévéknek – eddig nem volt konkurenciaharc közöttük, mert nem egy szférában mozogtak, most viszont ez kiélesedhet. Merthogy – bármennyire is fogadkozott is Mather – a totális kivéreztetés nem sikerült, a helyi lapok sportrovatai megannyi viszontagság után is erős pozíciókat tartanak. Egyelőre nehéz megsaccolni, hogy merre vezet a The Athletic útja a New York Times kötelékében.

Van valami irónia abban, hogy a sportoldalt, amely sokak szerint a sportmédia jövőjét jelenti, bekapta és lenyelte egy másik korból itt maradt, sokkal nagyobb hal. Ahogyan a szintén előfizetéses sportoldal Defector kommentálta:

ha valaki térdre akar kényszeríteni egy egész iparágat, jobban teszi, ha közben figyel a magasban köröző ragadozókra is.

A sportmédia-forradalom lapját felzabálta az egyik legnagyobb tradíciójú lap.

„A The Athletic el akarta pusztítani az újságokat, aztán maga is újság lett” – írja elemzése címében a The Ringer.

Hogy ez a továbbfejlődés záloga, vagy a vég kezdete, azt mindenki döntse el a maga belátása szerint. Mindenesetre az „Öreg Szürke Hölgy” és a rebellis sportlap kéz a kézben megy tovább.