Így vetkőzte le a görögtüzes-lincselős imázst és vált márkává a PSG

A 2016-os franciaországi Európa-bajnokság előtt a Paris Saint-Germain otthona, a Parc des Princes némi ráncfelvarráson esett át. A kispadokat lecserélték kényelmesebb ülésekre, a megkopott beton-födémeket újravakolták és a stadion gyepe is olyan lett, mint egy billiárdszőnyeg. Megduplázták emellett a VIP-férőhelyek számát és összesen már 4500-an foglalhattak helyet a Corbeille-ben, vagyis a „Kosárban”.

Tom Sheehan, a munkálatok tervezője így nyilatkozott a megbízásról: „A PSG vezetése azt akarta, hogy hogyan adjuk át Párizs hangulatát a Parcon belül. Párizs egy luxus úti cél. Ezért arra gondoltunk, hogy a Parcot is egy sikkes úti célként mutatjuk be.” Sheehan nem akárhonnan merített inspirációt,

állítása szerint a VIP-páholy bejáratát úgy képzelte el, mint a párizsi Opéra Garnier hallját, ahol szerinte „az emberek azért érkeznek korábban, hogy körülnézzenek és őket is megbámulják”.

Felmerül a kérdés:

• miért kellene egy sportklubnak a divatvilágból inspirálódnia?
• Miért kellene egy VIP-páholy tervezésekor olyan szempontokat figyelembe venni, mint az exhibicionizmus vagy a hivalkodás?

A helyzet az, hogy a marketingszempontok és a diszfunkcionális klubműködés ellenére a PSG egy alapvetően sikeres üzleti vállalkozás. A Deloitte Money League idei kimutatása szerint a PSG jelenleg a világ 5. legértékesebb klubja évi 654 millió eurós bevétellel. Hol volt 2011-ben, a felvásárlás évében? Az első 20-ban sem. Olyan klubok előzték, mint a VfB Stuttgart, a Hamburg, az Aston Villa vagy az Olympique Marseille.

Érdemes itt egy kicsit elmerülni abban, hogy a PSG bevétele miből is tevődik össze. A három fő forrásuk (meccsnapi bevétel, TV-jogok, kereskedelmi bevételek) közül a jegyértékesítés kimondottan takaréklángon ég, ami leginkább annak tudható be, hogy a stadion kis férőhelyű (maximum 48 600 embert képes fogadni), amit nem is tudnak szabadon bővíteni, mert a létesítmény a párizsi önkormányzat tulajdonában van.

A PSG emellett annak is elszenvedője, hogy a francia bajnokság nem a legpiacképesebb liga, európai mércével nézve egészen kicsi televíziós pénzekhez jutnak. Amíg Párizs közel 150 millió eurót gyűjt be televíziós jogdíjakból, Madrid (annak is a Reallal kezdődő fele) közel a dupláját gyűjti be. A Manchester City? Közel 350 millió eurót, ami a Premier League bődületes pénzügyi fölényét tükrözi.

Van viszont egy bevételi pillér, amiben a PSG veri az előző két riválisát: a kereskedelmi bevételek.

Ahogy minden közel-keleti klub, melynek tulajdonosi köre szorosan összefonódik az államhatalommal, a PSG-nél is próbálkoztak túlinflált szerződésekkel. Katar turisztikai hivatala korábban például évi 120 millió euróval vásárolt magának reklámfelületet, ami már csak összegéből kifolyólag is bujtatott támogatásnak számított, és ami miatt az UEFA is vizsgálta a klubot – ám utána gyakorlatilag nem történt semmi.

A PSG azóta legalább diverzifikálta a bevételeit, vagyis – politikusi-közgazdászi nyelven szólva – külön kosarakba helyezte a tojásait: a klub legnagyobb szponzorai közé tartozik a katari turisztikai ügynökség (VisitQatar), a Katari Nemzeti Bank (QNB), egy helyi szállodalánc (All), egy távközlési vállalat (Ooredoo), valamint egy helyi televíziós társaság (beIN Sports).

Van persze az üzleti vállalkozás, és van mellette a márka. Egyesek szerint a márka pusztán a termék vagy szolgáltatás arculati elemeit foglalja magába, mások szerint a termék a fejekben elfoglalt pozíciót jelenti. Ilyen szempontból a PSG percepciója hatalmasat változott az évek alatt. 2011 előtt a klub még a közepes sportteljesítményről, a szurkolók rasszista bekiabálásairól és az erőszakos bűncselekményekről szólt, olyannyira, hogy

az IFOP közvélemény-kutató akkori vizsgálata szerint a PSG az élvonal legkevésbé kedvelt klubjai közé számított. 

A katari állam temérdek pénze nem hozta meg azonnal a szimpátiát, ugyanakkor a rengeteg kommunikációs szakértő dolgozott azon, hogy a klub legalább csiszoljon az arculatán – Katar nem engedhette meg magának a görögtüzes-lincselős imázst, ezért valami másra volt szükség. Michel Mimran, a klub korábbi marketingkommunikációs vezetője szerint a PSG-márka alapja a foci volt, de nem az volt a fő termék.

Esztétikailag a szórakozás egy bizonyos fajtáját akartuk közvetíteni, a stílus, az elegancia találkozását a sport megélésének művészetével. Elsősorban Párizsra akartunk építeni, nem a PSG-re.

Az utolsó mondat itt kulcsfontosságú. A felvásárlás után pár évvel ugyanis megváltoztatták a klub címerét. A nagyobb vonalak ugyan megmaradtak, de feltűnő, hogy a Paris Saint-Germain-feliratból elsősorban a Paris domborodik ki, és csak alatta jelent meg a Saint-Germain. A szimbolika is megváltozott: eltűnt a klub alapításának éve, ugyanakkor megmaradt az Eiffel-torony, viszont Saint-Germain bölcsőjét felváltotta a francia uralkodócsaládok címereinek állandó eleme, a liliom. „Ha hófehérre változtattam volna a címert, az soha nem ment volna le a közvélemény torkán” – viccelt ennek kapcsán Nasszer al-Khelaifi.

2018-ban aztán a PSG a Jordan-márkával is partnerséget kötött, ahol a Bajnokok Ligája-estéken kerek-perec eltűnt az Eiffel-torony a mezekről. “Ha kicseréled egy kosarasra a logódat, az azt jelenti, hogy a PSG elsősorban egy márka és nem egy futballklub” – mondta a kampányról Mimran. A PSG emellett 2021-től – a futballal korábban semmiféle közösséget nem vállaló – Dior divatmárkával is összeállt, amivel még jobban az életmód-márka felé pozicionálták a brandet. Jelenleg Tokióban és Los Angelesben is működik PSG-store, ahol egy Mbappé-mez potom 107,99 euróért kapható.

Végső soron, akár Leonardo Di Caprio, akár Beyoncé és Jay-Z fordul meg a Parc des Princes Kosarában, a végeredmény hasonló. Pontosan azt látjuk, amit a katari QSI kezdettől fogva akart:

a soft power manifesztációját és egy felülpozícionált márka piacképességét. Egy vitrint, ami elfedi a háttérországot.

Hogy mi ez a háttérország, kik mozgatják és hogy hova vezetnek a titokzatos dohai szálak, arról az utolsó részben fogunk beszámolni.